Die Leipziger Buchmesse wollte mit ihrer Bloggerpaten-Aktion im Rahmen der Initiative »buchmesse:blogger« alles richtig machen und hat am Ende fast alles falsch gemacht. Künftig muss es heißen: Wenn die Messe Aufmerksamkeit durch Blogger will, dann muss sie auch Aufmerksamkeit an die Blogger zurückgeben.

Ich habe mich kaufen lassen. Es war eine Unaufmerksamkeit, ein Missverständnis, ein Fehler, der einem unterlaufen kann, wenn die wertvolle Ressource Zeit knapp und das Bedürfnis nach Aufmerksamkeit von relevanter Größe ist. Die Leipziger Buchmesse hatte Bloggerpaten gesucht und ich dachte, es sei eine gute Idee, auf diesem Weg auf meinen Blog aufmerksam zu machen. Ich bewarb mich mit meinem Blog, der neben 14 anderen aus den über 70 Bewerbern ausgewählt wurde. Ich sollte die Ehre haben, Joseph Vogls Funktionsanalyse der Finanzpolitik Der Souveränitätseffekt zu rezensieren.

Wovon ich ausging, war ein gegenseitiges Geben und Nehmen zwischen Bloggern und Buchmesse und einen echten Onlineeffekt durch die effektive Nutzung der Social-Media-Kanäle der Messe. Das war naiv, denn ich hatte ein Video ignoriert, in dem Messechef Oliver Zille seine Erwartungen an das Experiment buchmesse:blogger formulierte. In dem erklärt Zille aber unverhohlen, was er sich von dem Ganzen verspricht, nämlich Werbung, Werbung, Werbung.

Schon bevor das Gespräch beginnt, kann man folgenden Text lesen: »Im Kampf um die knappe Ressource Aufmerksamkeit hat die Branche die Blogosphäre für sich entdeckt. Mit Bloggerpaten für ihren Buchpreis und einer Bloggerlounge will die Leipziger Buchmesse Blogger nun stärker einbinden.« Einbinden klingt zwar irgendwie gut, wirft aber zugleich die Frage auf, warum sie bisher offenbar ausgebunden waren. Dann beantwortet Zille ein paar Fragen, ganz nach dem kindgerechten Motto: Wieso? Weshalb? Warum? Da erfährt man, dass es darum gehe, neue Wege zu finden, »wie wir bestimmte Botschaften oder bestimmte Inhalte an die Öffentlichkeit bringen« und dass man sich gefragt habe, ob die Aktion Bloggerpaten nicht »ein probates Mittel ist, für die nominierten Bücher Öffentlichkeit herzustellen«. Klar ist es das, hat ja auch funktioniert.

Weiter sagt Zille in dem Video: »Hier zieht keiner an irgendeinem Werbestrick«, um die Unabhängigkeit der Blogger zu versichern. Man kann sich kaum vorstellen, wie wortwörtlich das gemeint war. Denn es wurde an keinem einzigen Werbestrick gezogen. Aber genau darum wäre es den Bloggern gegangen, Herr Zille, denn so funktioniert Internet. Da geht es um Klickzahlen, Zugriffe, Aktionen pro Besuch. Diese bekommt man als Blogger gemeinhin über die Verbreitung der eigenen Inhalte im Internet. Dafür hätte die Messe beispielsweise zwischen dem 7. März (Deadline der Veröffentlichung der Beiträge) und dem 12. März (Eröffnung der Buchmesse) jeden Tag jeweils die Besprechung eines nominierten Titels aus jeder Kategorie direkt von den Blogs posten können. Oder man hätte direkt unter die nominierten Titel den Link zur Bloggerpaten-Rezension setzen können. Stattdessen gab es einen sachlichen Tweet und drei kryptische Facebook-Sammelpostings, in denen auf die unattraktiv aufbereitete Tabelle der Bloggerpaten verwiesen wurde, wo interessierte Lesende dann aufwendig den jeweiligen Rezensionslink suchen durften. Das ist so oldschool, dass man als Blogger gar nicht weiß, ob man lachen oder ob der verlorenen Chancen weinen soll. Denn wenn die Buchmesse schon in einem aufwendigen Verfahren 15 Blogs als Bloggerpaten ausgewählt hat, dann wäre es doch ein leichtes gewesen, anerkennend für eben diese am Werbestrick zu ziehen. Das wäre eine der möglichen »Dienstleistungen« der Messe gewesen, die Herrn Zille angeblich interessieren.

Stattdessen hat die Buchmesse Leipzig in den Strick viele Knoten gemacht, um die Trennung zwischen Bloggerszene und Journalismus aufrechtzuerhalten und um die eigene, schlecht gemachte Bloggerseite zu bewerben. Das kümmert all jene Blogger nicht, die wie der Autor journalistisch tätig sind und als Hobby einen Blog gestartet haben. Aber die Blogger, die schon immer einzig auf ihren Blogs arbeiten, die trifft es. Denen wird mit der Bloggerlounge vorgegaukelt, sie bekämen dort »Arbeitsmittel« und »Exklusivinformationen von den Nominierten und zu den Nominierten«. Das ist aber Unsinn. Die »Arbeitsmittel«, man nennt sie auch Rezensionsexemplare, gibt es für all jene auch ohne Bloggerlounge, die sich ernsthaft mit Literatur befassen und nicht nur Klappentexte um einen Halbsatz ergänzen. Eine seriöse Anfrage bei den Verlagen reicht hier aus. Ferner sollte sich die Buchmesse bemühen, das kostenfreie WLAN aus der Bloggerlounge in die Messehallen zu verlagern, denn Blogger sind meist mobil und nicht im Büro aktiv. Wenn man allerdings keinen Tweet oder Post senden kann, weil das Netz überlastet und kein freies WLAN vorhanden ist, dann ist das einfach nur schlecht.

Was die exklusiven Informationen von den Nominierten betrifft, nur so viel: Tatsächlich gab es ein Treffen von sieben nominierten Autoren – darunter die drei Sieger – mit den Bloggern, aber ob diese Runde ergiebiger war als die öffentlichen Vorstellungs- und Gesprächsrunden der Nominierten auf der Messe, ist fraglich. Der Autor kann sich dazu nicht äußern, er war nicht dabei. Die persönlichen Begegnungen der Bloggerpaten mit »ihren« Autoren soll in den Einzelfällen sehr angenehm für alle Seiten gewesen sein. Das ist erfreulich und positiv zu betonen. Allerdings stellte sich heraus, dass die Autoren selbst gar nichts von der Aktion wussten. Hier hat also nicht nur die Messe, sondern haben außerdem auch die Verlage den Werbeeffekt gern mitgenommen, ohne wenigstens ihre Autoren darüber in Kenntnis zu setzen. Im Fall des Autors war es sogar so, dass ein Besuch am Stand des Diaphanes-Verlages am Donnerstagvormittag in der Aussage des Verlegers gipfelte: »Sie haben ja einen Text geschrieben, ich habe den sogar gelesen.«

Gut, diese nüchterne Reaktion ist möglicherweise der Qualität des Textes zuzuschreiben, denn es war ja ein Blogbeitrag, und diese scheinen laut Zille grundsätzlich von minderer Qualität zu sein. »Ich möchte auf das, was im Feuilleton passiert, auf keinen Fall verzichten, um einen weiteren Blick auf das eigentliche Werk herum zu bekommen«, erklärt Zille in dem besagten Video. [Subtext: Blogs liefern nämlich diesen weiteren Text nicht!] Und weiter: »Ich brauche da gar nicht Menge, sondern ich brauch’ Feuilletons, wo ich sage, okay, da sind Rezensenten, von denen ich weiß, was ich erwarten darf oder die mich manchmal auch überraschen.« Diese Aussage tröstet mich wiederum ein wenig, denn ich bin offenbar nicht der Einzige, der sich in naiver Pose kaufen lässt, denn Herr Zille weiß, dass bestimmte Feuilletons Rezensenten vorhalten, bei denen er weiß, was er erwarten darf.

Aber weg von der Videoanalyse, der Punkt ist gemacht. Werden wir konstruktiv, im Sinne späterer Blogger, denn die wird es geben. Das Konzept der Messe, Blogger mit der vermeintlichen Ehre, Bloggerpate zu sein (d.h. zwei Leseexemplare des Patenbuchs, eine Tageskarte für die Messe, ein Sitzplatz bei der Preisvergabe), für sich einzuspannen, ist aufgegangen. Es wird sicherlich weiter verfolgt werden, also was ist zu tun?

Blogger sollten selbstbewusster sein und aufhören, die oben genannten Gimmicks als Anerkennung misszudeuten. Wenn die Messe Aufmerksamkeit durch Blogger will, dann muss sie auch Aufmerksamkeit an die Blogger zurückgeben. Das ist kaum gelungen, die mediale Berichterstattung (meines Wissens nach eine DPA-Meldung mit anschließender Verbreitung, ein MDR-Netzreporter-Bericht und einen RadioEins-Beitrag) ist mau, die Onlinevermarktung der Aktion aus Bloggersicht ein Trauerspiel.

Die Vermittlung von Bloggern an Presse kann proaktiver erfolgen, wenngleich das natürlich keine Berichterstattung garantiert. Aber es geht um das Bemühen. Dies fehlte neben Kreativität auch an anderen Stellen. Man könnte die Bloggerpaten auch für die Berichterstattung von der gesamten Buchmesse einsetzen und dies mit den Medienpartnern für den Preis der Leipziger Buchmesse (Cicero, Deutschlandradio Kultur, Das Buchjournal) verbinden. In den Redaktionen könnte man wiederum Medienpaten für die Bloggerpaten werben. Vielleicht ist es ja möglich, dass diese einen Buchmessetag gemeinsam mit jemandem aus der Redaktion verbringen können, um auch diese Seite mal zu erleben. Eine Podiumsdiskussion mit (oder sogar im) Literarischen Colloquium Berlin – ebenfalls Partner des Messepreises – wäre denkbar und sicher auch spannend für alle Beteiligten. Statt der Verlagspräsentationen in der Bloggerlounge wäre es sinnvoller, die Blogger zu ermutigen, die Verlage direkt anzusprechen, und zugleich jene dafür zu sensibilisieren, im Rahmen ihrer Möglichkeiten auch für Blogger ansprechbar zu sein. Das ist in den meisten Fällen schon der Fall, sollte aber selbstverständlich sein.

Last but not least muss Schluss gemacht werden mit der gekünstelten Trennung von Journalismus und Blog. Es gibt gute Blogs, so wie es gute Feuilletons gibt, und schlechte Blogs, so wie es schlechte Medien gibt. Blogosphäre und Medien muss man nicht gegeneinander ausspielen, sie könnten sich gut ergänzen. Es ist Zeit für Differenzierung, für einen genauen Blick. Nur dann wird man die Stärken und Schwächen beider finden und die Chancen der Koexistenz sichtbar machen können.